Маркетолог Андрей Зинкевич - о том, как эффективно отстроиться от конкурентов

Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу или посетите соответствующий тренинг, то с 99%-ной вероятностью столкнетесь с термином «уникальное торговое предложение». Почему о важности УТП говорят все маркетологи? Казалось бы, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает покупку. Но здесь и находится главный подводный камень: как определить те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если ваш продукт или услуга ничем не отличаются от конкурентов? О том, как сформулировать УТП, рассказал известный маркетолог Андрей Зинкевич.

Андрей Зинкевич , предприниматель, консультант по маркетингу. Основатель проекта . География клиентов насчитывает 9 стран мира. Более восьми лет опыта в продажах и маркетинге в компаниях Kimberly Clark и «Корпорация Биосфера». Автор книг « Конвейер клиентов », « Секреты клиентоориентированности » и « Прибыльные интернет проекты ».

История вопроса

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение - продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора: реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты; предложения, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал «уникальное торговое предложение». Правда, сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами; один из них - сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между конкурентными продуктами практически нереально.

Так ли это на самом деле? Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Давайте попробуем разобраться, как выделить отличительные качества своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Пошаговая инструкция, создаем уникальное торговое предложение

Шаг первый - определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики.

Первый шаг по подготовке уникального торгового предложения - это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».

Поэтому, наша задача на первом этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить десять наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда целесообразно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, то можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

Шаг второй - фильтруем и ранжируем полученные данные.

После того, как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу. В результате у нас должна получиться примерно такая вот таблица (для примера будем иметь ввиду гипотетический интернет-магазин):

Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками? Большее количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

Шаг третий - сравниваем себя с тремя основными конкурентами.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов. К примеру, в предыдущей таблице мы определили, что наиболее важный фактор для клиента - доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10, если нет – снижаем оценку. Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Шаг 4 - выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее.

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.

Ключевое правило: для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

Формула первая: потребность + результат + гарантии. Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего гипотетического интернет-магазина: «Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!»

Такую формулу использует мой партнер Илья Рабченок, генеральный директор студии SMOpro , для создания УТП к своим услугам. Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в «Вконтакте» и «Одноклассниках»: «Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение первого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!»

Формула вторая: важный критерий/характеристика + потребность. Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:

«Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах». Оформление кредита - потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита - важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

Формула третья: ЦА + потребность + решение . Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас . Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение: «Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов» . В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность - увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом - использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).

Ложные уникальные торговые предложения

Отдельно хочу упомянуть о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное УТП? Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которых потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему? Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.

Контрольные вопросы для проверки УТП

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него): «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант - сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …».

Если на оба контрольных вопроса нашлись хорошие ответы, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.

Хочешь сделать убойное УТП и придать ускорение своему бизнесу?

Состоянием на 2013 год в мире зарегистрировано около 10 миллиардов брендов. И каждый из них хочет, чтобы вы были их клиентом. Каждый пытается что-то продать. Как их запомнить, как отличить между собой?

С такой проблемой сталкивается каждый из ваших потенциальных клиентов. В каждой нише, что бы это ни было: продажа автомобильных запчастей; производство стройматериалов; салоны красоты и парикмахерские; частные больницы и прочее, прочее, работает много разных компаний. И каждая предлагает идентичные или почти идентичные товары или услуги. Как выбрать? Как отличить? К кому обратиться? Как запомнить, если уже почти определился?

Каждой компании, неважно крупная она или мелкая (тем более!) нужно выделяться среди конкурентов. Логотип и – это только полдела. Нужно придумать какое-то уникальное, особое предложение, которое выделит вас на общем фоне, и поможет докричаться до клиента в общем шуме.

Вот о том, как придумать и составить свое уникальное торговое предложение, или УТП, и пойдёт речь в этой статье.

Что такое УТП и как используется в маркетинге и продажах

УТП – это уникальное торговое предложение. Подразумевает под собой какую-то особую характеристику бренда или продукта, которая преподносится как преимущество или дополнительная выгода для клиента. Используется УТП маркетологами при проработке рекламной кампании – часто она строится именно на этой особенности, чтобы выделить компанию среди себе подобных на рынке.

Ввел это понятие как таковое американский специалист по рекламе Россер Ривз. Он разработал данную концепцию как альтернативу хвалебным речам в рекламе, которым просто перестали верить обычные потребители. Согласно его концепции, УТП должно:

транслировать реальную выгоду для клиента;
повышать лояльность ЦА к ;
быть уникальным, особенным, единственным в своем роде на рынке.

Если вы подсмотрите особенность у конкурента и преподнесете её под своим соусом – это не будет сильное УТП. Это будет просто ворованная идея, подражательство.

Здесь кажется есть уникальное торговое предложение, но такое же у 9 из 10 конкурентов

УТП – это причина, по которой потребители должны вас выбрать. И нужно оно каждой компании. Обойтись без УТП может только тот, кто запускает новый, инновационный, революционный продукт, аналогов которому просто нет. В таком случае этот самый продукт и выступает уникальным предложением.

Во всех остальных случаях – отстройся или умри, перефразируя классика.

Для чего бизнесу УТП?

чтобы отличиться от конкурентов;
чтобы завоевать признательность целевой аудитории;
чтобы создавать сильные рекламные материалы () и проработать маркетинговую стратегию;
чтобы выделить свой продукт среди множества подобных.

Различают истинное и ложное УТП. Истинное – это настоящие уникальные характеристики продукта, которых больше нет ни у кого на рынке в данной нише. Это то, что заложено в самом товаре. Ложные – это выдуманные выгоды, за отсутствием истинного отличия. Это то, что и как сказано о данном товаре. И в большинстве случаев предприниматели прибегают именно к таким УТП. А что делать, если ты предлагаешь тот же товар и услугу, что и остальные? Если ты не изобрёл что-то уникальное, какой-то эксклюзивный товар, приходится включать голову и хорошо думать, чем можно зацепить клиентов.

Отстройка от конкурентов – это залог успешности рекламной компании. Уникальное предложение должно четко указывать на выгоды для клиентов, на которых и будет строиться сообщение, которое в дальнейшем будет транслировать в рекламе, на , соцсетях и других рекламных материалах.

Как создать уникальное торговое предложение

Многие владельцы бизнеса думают, что составить УТП проще простого. Два очевидных пути, по которым идут, это:

«У нас самые низкие цены!»

Гонка цен – сомнительное преимущество по двум причинам. Первая – всегда найдется тот, у кого дешевле. Вторая – низкими ценами вы привлекает к себе соответствующий контингент клиентов – неплатежеспособных и чересчур экономных, чтобы по-другому не сказать.

«У нас качественный сервис!»

На самом деле понятие качества у всех совершенно разное. И не всегда вы можете гарантировать этот самый сервис – очень много играет человеческий фактор. Но даже если и так, вы реально работаете на совесть, именно эта фраза «качественные услуги», «лучший сервис» набили оскомину так, что они просто пролетают мимо ушей.

Если вы только начинаете — да, для быстрых продаж ещё можно как-то обыграть эти два козыря в рамках какой-то акции. Например, самую низкую цену. Но если вы хотите строить крепкий бренд на долгое время – нужно отнестись к проработке УТП серьёзно.

Вообще любое уникальное торговое предложение строится на трёх основоположных принципах.

1. Рекламное сообщение должно транслировать конкретную выгоду для потребителя. Именно так, подавать УТП нужно не в свете ваших преимуществ, а именно выгод для клиента. Ему не так интересны итальянские обои сами по себе, как вид его комнаты, оклеенной этими обоями. Вот и продавайте ему красивый ремонт, лёгкий уход за обоями, которые моются и не выцветают, а не сами обои. А вот это вот все вышеперечисленное он может получить, только купив эти самые обои у вас.

Только если сотрудничать с вами будет выгодно, клиенты будут выбирать вашу компанию.

2. Выгода клиента должна быть уникальной на фоне другой, аналогичной вашей, продукции. Здесь все понятно – это принцип заложен в самом определении. Хотите отличаться? Придумайте что-то такое, чего нет у ваших конкурентов. Только отличаясь, только предлагая что-то, чего больше никто не предлагает, вы сможете быть не такими как все. В результате ваш продукт выберут (если хорошо описана выгода) и запомнят.

3. Выгода должна быть значимой , то есть достаточно привлекательной для того, чтобы клиент мог сделать выбор в пользу вашей продукции без лишних раздумий. Выгода должна быть аргументированной, а не выдуманной или высосанной из пальца. Именно поэтому вы должны отлично изучить свою целевую аудиторию, знать своих клиентов, их боли и на основании этого .

Когда вы будете знать, какие проблемы волнуют ваших клиентов, вы сможете предложить им решение в форме вот такой уникальной выгоды.

Примеры составления УТП

Часто можно встретить УТП, которые абсолютно не играют на руку бизнесу: они слишком общие и не привлекающие внимания.

Как же составить такое предложение, которое станет сердцем и двигателем успеха вашего бизнеса?

1. Расскажите нечто, о чем молчат ваши конкуренты.

Если таких бизнесов, как ваш – сотни, очень непросто найти что-то действительно уникальное. Но может, есть что-то, о чем ваши клиенты попросту молчат?

Такой случай был в моей практике. Фирма занимается производством гранитных памятников. Для клиентов предлагается «по умолчанию» услуга – разработка 3D макета будущего изделия, причём бесплатно. Такую услугу оказывают и другие фирмы, но скромно молчат об этом. Мы не стали молчать. Выгода – увидеть полноценное трехмёрное изображение будущего памятника – хорошо работает на многих клиентов компании.

А жевательная резинка, «Орбит», которая без сахара? Почитайте состав других аналогичных резинок – он идентичен. И без сахара тоже. Но «Орбит» преподносит это как УТП.

2. Укажите на новизну или инновационность

Если вы изобрели новый способ решить проблему клиента, или обновили свой продукт, или добавили в него какой-то новый ингредиент – не надо молчать. Это надо сделать своё УТП, и побыстрее, пока кто-то не сделал это раньше вас.

Вспомните рекламу любого нового шампуня или крема. То они новую формулу придумали, то кератин добавили, то какие-то л-липиды, о которых никто ничего не слышал, но если верить рекламе – шампунь делает волосы крепче. А крем просто на раз-два разглаживает морщины. Все благодаря ИННОВАЦИОННОЙ формуле. Берите на вооружение.

3. Формула Джона Карлтона

По данной формуле очень просто составить УТП, особенно если вы оказываете услуги. Формула строится по типу:

Продукт ___ помогает ___ ца___ решить проблему___ указываем выгоду.

Например:

Новый крем поможет женщинам побороть первые морщины и выглядеть моложе.

Предложения вроде «самых интересных курсов», «самых полезных вебинаров» уже давно не цепляют покупателей. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию в интернете, нужно показать, чем именно вы лучше остальных и почему именно к вам человек должен обратиться. Разберемся, как создать уникальное торговое предложение , которое поразит клиента в самое сердце!

Что такое УТП?

Американский рекламщик Россер Ривз, автор слогана M&Ms - «Тают во рту, а не в руках» - был уверен, что реклама должна делать только одно - продавать. Эту мысль он сформулировал в книге «Реальность в рекламе», ставшей бестселлером среди маркетологов всего мира. В ней он впервые обозначил понятие УТП, чтобы навсегда избавить покупателей от бессмысленных слов вроде «самый», «лучший», «выдающийся».

Уникальное торговое предложение или УТП - это то, за что вас полюбят клиенты, выбрав именно вас среди множества других компаний. По определению Ривза, УТП - это рекламное сообщение, в котором сформулировано ваше главное отличие от конкурентов и главная причина для покупки товара у вас. Его используют на баннерах, в контекстной рекламе, в почтовой рассылке или на карточках товара, а также в описании магазина на сайте.

Хорошо составленное УТП помогает легко продавать, ведь клиент сразу видит, почему предложение подходит именно ему. Грамотное УТП позволяет избежать конкуренции в цене и увеличивает процент повторных покупок.

Впрочем, не стоит забывать, что если утюги из вашего интернет-магазина то и дело возвращают с поломками, то никакое УТП не удержит недовольных клиентов.

Алгоритм создания УТП?

Итак, вы решили создать уникальное торговое предложение для продажи своих продуктов в интернете. С чего начать?

Шаг 1. Проанализируйте свои сильные стороны

Для наглядности составьте таблицу и отметьте в ней все конкурентные характеристики, которыми обладает ваша компания: большой опыт работы, цена, квалифицированные сотрудники и т.д. Напишите столько пунктов, сколько сможете - указывайте конкретные сроки, цифры. А теперь вычеркните все, что могут предложить и ваши конкуренты. В результаты вы получите выжимку уникальных выгод, которыми может похвастаться только ваша компания и ваш продукт. Положите их в основу УТП.

Анализ конкурентной среды позволит вам найти свои уникальные преимущества - именно их и нужно продать потенциальным клиентам.

Вы получите более полное представление о своем бизнесе, если просто ответите на эти вопросы:

Что мы делаем?
Какие наши сильные стороны?
В чем наши слабые места?
Чем мы отличаемся от других компаний?
Что говорят о себе конкуренты?
Где наши зоны роста, что ещё можно улучшить?

Важно ответить на вопросы максимально объективно. Получилось? Идём дальше!

Шаг 2: Определите, для кого вы работаете

Представьте, что вы идёте на день рождения к близкому другу и решили подарить ему свитер. Как вы будете выбирать? Вы подберете нужный размер, вспомните его любимый цвет, не забудете о том, что он любит тонкие шерстяные ткани и длину «до бедра». Зная человека хорошо, вы наверняка сделаете ему действительно желанный подарок. А теперь представьте, что вы поздравляете коллегу, с которым работаете в разных офисах. Будет сложно сделать выбор, потому что вы мало знакомы с его пристрастиями.

Искреннее понимание того, кто ваш клиент, позволит предложить ему именно то, что нужно. Поэтому - максимально персонализируйте потенциального клиента. Для начала ответьте на эти вопросы:

Мужчина это или женщина?
Какой возраст вашего покупателя?
Чем увлекается?
Что его радует?
Что беспокоит?

Дополните список вопросов темами, которые актуальны для вашего бизнеса, чтобы перед вами появился целостный персонаж.

Открываете курсы английского языка? Тогда вам важно знать, как долго потенциальный клиент изучал язык и каков его уровень владения языком Байрона.

У вас должно получиться примерно такое описание:

Наш клиент - это домохозяйка, мама двоих детей, которая любит готовить и раньше занимала руководящую позицию в крупной компании. Она отдыхает 2 раза в год за границей, ездит на иномарке представительского класса, увлекается йогой, страдает аллергией на кошек.

Аватар поможет описать клиента с трёх сторон: исходя из ситуации, ориентируясь на психотип и по принадлежности к поколению. Так вместо бездушной целевой аудитории появится настоящий человек с особенностями восприятия, характером и жизненными обстоятельствами.

Теперь вы знаете, кому именно предлагаете ваш продукт.

Резиденты ACCEL, основатели школы отношений «Счастье есть» Иван и Мария Ляшенко собрали подробную обратную связь от своих слушателей и смогли составить точный портрет потенциального клиента. Так у них получилось привлечь новых учеников и сделать обучающие материалы более полезными для узкой аудитории.

Вот что говорят об этом сами предприниматели: «Мы значительно увеличили долю обучающего контента, сократили и сделали более понятной продающую часть, обосновали ценовую политику. Мы подробно объясняем, почему предлагаем этот продукт и как он поможет нуждам участников вебинара».

Шаг 3: Расскажите, чем вы готовы помочь

Поменяйтесь местами с вашим покупателем. На что вы обратите внимание при выборе: на цену, гарантии, надежность, внешний вид? Лично вы бы купили то, что пытаетесь продать?

Наверняка часть ваших потенциальных клиентов почему-то уходит к конкурентам. Попробуйте понять, что такого есть у них, но нет у вас. Постарайтесь подчеркнуть сильные стороны в вашем УТП, работайте над «провальными» местами.

По мнению Владимира Турмана, эксперта по коммерциализации инноваций, в УТП стоит рассказать о том, почему именно вы как собственник решили заняться бизнесом. Об этом он пишет в своей статье «Как, не вступая в войну с конкурентами, увеличить спрос на вашу продукцию» . Вероятно, что ваша проблема, которую вы решили с помощью создания бизнеса, актуальна и для других людей. Найденное решение стоит подчеркнуть в УТП.

Шаг 4: Сформулируйте УТП

Теперь, когда вы изучили свою аудиторию, её потребности и своих конкурентов, пора сформулировать УТП.

Для составления не очень креативного, но работающего текста можно использовать формулу копирайтера Джона Карлтона. Подставьте вместо пробелов данные своей компании - и УТП готово:

С помощью _______ (услуга, продукт) мы помогаем ______ (целевая аудитория) решить ____ (проблема) с __ (выгода).

Например: С помощью онлайн-тренировок по волейболу для взрослых мы поможем всем женщинам старше 18 лет научиться играть к пляжному сезону.

К тексту УТП можно подойти и более творчески. Главное правило - пишите по делу. Общие фразы, литературные красивости, примерные и обобщенные цифры оставляют потенциальных клиентов равнодушными. Вы предоставляете скидку 26 %? Говорите о точных цифрах, а не про «огромные скидки» и «выгодные предложения».

Вот еще несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

Пишите просто, как для друга. Ваше предложение должно быть понятным с первого раза. Заумные фразы и специфические термины оставьте для научных работ. Клиент должен понимать, что он покупает и зачем.
Акцентируйте внимание на своих сильных сторонах. Упомяните в УТП то, ради чего клиентыы должны захотеть прийтик вам, а не к конкурентам. Если в вашем образовательном центре работают доктора наук, не стоит рассказывать, какая удобная у вас навигация на сайте - так вы собьете прицел внимания с важного на второстепенное.
Пишите коротко. Ваша цель - заинтересовать потенциального клиента за минуту. УТП - короткое сообщение, из одного-трех предложений.

Воспользуйтесь нашей шпаргалкой для того, чтобы ничего не забыть:

Кому может пригодиться этот товар/услуга?
Что получит человек, став вашим клиентом?
Чем вы лучше конкурентов и почему нельзя купить аналог вашего товара?

Ошибки при составлении УТП

В уникальном торговом предложении нельзя врать. Если вы пообещали скидку 50%, а дали только 25%, клиент почувствует себя обманутым. Вы потеряете репутацию, а вместе с ней и покупателей.

Кроме того, не стоит включать в УТП те преимущества, которые клиент получает по умолчанию, например, возможность возвратить средства в течение 14 дней (это гарантирует закон «О защите прав потребителей»). Излишне говорить и о том, что у вас «профессиональные мастера своего дела». Если бы это было не так, разве вы смогли бы предоставлять услуги?

Аргументы должны быть подтверждены реальными фактами. Мало сказать, что ваша услуга не имеет аналогов на рынке - расскажите, что именно уникального в вашем бизнесе, дайте больше конкретики.

Заключение: Как проверить эффективность своего УТП

Итак, вы изучили свои преимущества, конкурентов, представили целевую аудиторию и подготовили основу ваших продаж - текст УТП. Теперь проверьте его жизнеспособность - убедитесь, что:

Ваше уникальное торговое предложение не смогут использовать конкуренты. Они не предоставляют таких услуг, не пользуются такими же материалами или не могут конкурировать по цене. Только у вас клиент сможет обрести указанные преимущества.
Ваше УТП можно сформулировать наоборот. Например, предприниматель, который продаёт «женскую обувь больших размеров», вполне может представить, что существует фирма, которая торгует маленькими туфельками. Только такое УТП конкурентоспособно. А вот пример плохого УТП: «В нашем клубе только хорошая музыка». Сложно представить, что кто-то может предлагать клиентам плохую музыку.
Ваше УТП не выглядит абсурдным. Вряд ли клиенты поверят, что в онлайн-школе Х можно выучить английский за 1 час.
Вы протестировали ваше УТП на клиентах. Отправьте по почте разные варианты предложений и выберите тот, который соберёт больше откликов.
Убедитесь, что ваше УТП - ответ на вопрос: «Почему среди всех похожих предложений я выбираю именно это?».

Составление УТП - это кропотливая аналитическая работа, которая потребует времени. Но, однажды инвестировав в него время, вы в результате получите долгосрочный доступ к сердцам своей целевой аудитории.

Хотите создать свою онлайн школу, продюсировать себя или своего эксперта? Регистрируйтесь прямо сейчас на бесплатный вебинар и получите PDF-план пошагового создания своей онлайн-школы по этой

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 самых важных для клиентов характеристик каждого из них. Лучший способ это сделать – выбрать 10 ТОП-клиентов, приносящих вашей компании самую большую прибыль, и спросить, какие характеристики продукта для них важнее всего и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

Если вы выводите новый продукт на рынок, и клиентов еще нет, можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта. После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные от респондентов ответы нужно записать в отдельный файл.

2. Фильтруем и ранжируем данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это просто. Среди полученных ответов выбираем повторяющиеся чаще других варианты. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные располагаем под ней по такому же принципу.

Словосочетание уникальное торговое предложение или кратко УТП встречается достаточно часто в рекламе и маркетинге. И при всей понятности слов далеко не все компании смогли сформировать УТП и использовать его в целях продвижения своего товара. Большинству людей кажется, что все хорошие идеи уже кем-то используются и придумать что-то новое почти невозможно.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение от англ. unique selling proposition (чаще используется аббревиатура УТП) – это концепция согласно которой рекламу и продвижения товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение вашего продукта среди всех конкурентов. Слово «уникальный» подразумевает не повторяющейся конкурентами. В отличии от классической витринной рекламе, которой противопоставлялась стратегия УТП, ваш товар должен ассоциироваться, узнаваться и унифицироваться клиентом именно с выгодой, описанной в УТП.

Во многих товарах, особенно сложных, свойств и выгод очень много и многие в определённой степени уникальны. Концепция УТП говорит о том, что стоит пытаться продвигать все выгоды одновременно. Лучше выделить одну основную выгоду и вложить все силы в её раскрутку.

Производитель любят патентовать и использовать в рекламе одни и те же разработки под разными именами. Так к примеру, один из производителей стиральных машин начал продвигать функцию «лёгкая глажка». По сути это просто обычный деликатный режим стирки, но на потребителя данная маркетинговая хитрость сработала просто фантастически. Вскоре данная опция появилась у всех ведущих производителей стиральных машин. Но название немного менялось, то легкое глажение, то простая глажка, то просто рисовали кнопку с изображением утюга.

Часто люди думают, что для УТП нужен какой-то уникальный товар или услуга. На самом деле намного важнее уметь выделить в товаре уникальные свойства и правильно их преподнести клиенту. Примеров масса, посмотрите, как распространилась соц. сеть инстаграм. Она основана в 2010 году, когда рынок был уже более чем насыщен. Сделав ставку на достаточно на тот момент узкую нишу – онлайн публикации фотографий, соц. сеть смогла выделиться, привлечь внимание и как следствие опередить многих конкурентов.

Впервые о концепции УТП заговорил Россер Ривз. В 1961 году в своей книге «Реальность в рекламе» он рассказал о рационалистическом подходе к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Три принципа УТП

Было сформировано 3 основных принципа которые должны соблюдаться для формирования уникального торгового предложения:

Рекламировать важную для клиента выгоду;
Выгода должна быть уникальной, то есть отсутствующей у конкурентов;
Вышеуказанные два пункта должны сильно воздействовать на клиента, .

Концепция УТП учитывает, что клиент руководствуется при принятии решений не только разумом и логикой, но и эмоциями. Новые и интересные свойства вызывают интерес, удивление и заинтересованность (прочитайте статью ). Это важные параметры привлечения внимания клиента к товару или услуге.

Само собой, когда вы смогли привлечь внимание клиента он начнёт оценивать ваш продукт с точки зрения полезности представленных выгод. И если он их найдёт, то он купит товар. Подготавливает клиента к покупке именно эмоциональная составляющая, а закрывают сделку логика и эмоции.

Истинные и ложные УТП

Итак, у вас есть свой продукт, например, вы доставляете воду для офисов. Таких же компаний как вы великое множество и на первый взгляд о уникальности не может быть и речи. Но если уникальности нет, её нужно создать. К примеру, вы можете позиционировать себя как самую быструю доставку, доставку в день заказа, можете принимать деньги наличными, включить в ваш ассортимент воду для богатых, постоянным клиента раз в месяц заказывать пиццу и т.п. Выделиться из общей массы намного проще чем кажется на первый взгляд.