Элементы маркетинг микс. Маркетинг-микс

Что такое «Маркетинг микс»?
По сути, это то, что в нашей стране принято называть словом «маркетинг».

Маркетинг микс — теоретическая основа маркетинга, в то время, как под маркетингом мы понимаем не только некую теоретическую составляющую, но и целый перечень явлений и мер, которые с ним напрямую связаны.

Грубо говоря, маркетинг микс — это маркетинг в узком понимании, это его (маркетинга) теоретические составляющие. Маркетинг микс — то, из чего состоит понятие маркетинг.
Поэтому в этой статье маркетинг микс может быть замене понятием маркетинг без потери сути.

Понятие «Маркетинг микса» (Marketing Mix) :

Суть маркетинг микса (того, из чего состоит маркетинг) проста:

правильный продукт (или несколько продуктов) должен оказаться
на правильном месте
по правильной цене
в рамках определенных мероприятий.

Понимание сути маркетинг возникло достаточно недавно, в начале 90х, вместе с появлением самого понятия «маркетинг».

Концепция «4P»

Концепция 4P сформулирована профессором Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960-е годы. Она стала одной из базовых теоретических разработок в сфере маркетинга, которую сейчас изучают во всех бизнес-школах. Изначально речь шла о 4P, сейчас существуют концепции, в которых количество элементов растет: и 5, и 7, и даже 9.

Ниже речь пойдет о «базовых» 4 P маркетинга. Но сначала предлагаю вашему вниманию не очень длинный ролик, в котором наглядно показывается взаиомвязь всех элементов, о которых пойдет речь ниже.

Итак, составляющие маркетинга («маркетинг микса»):

1. Product (Продукт)

Под «продуктом» в маркетинге подразумевается услуга или товар, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей. Продукт может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга).

Как говорилось выше, для того чтобы продукт смог успешно развиваться на рынке, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям рынка и потребителей.

По этой причине еще на этапе разработки нового продукта маркетологам необходимо просчитать «жизненный цикл продукта». Если говорить проще, им необходимо понимать, как будет вести себя продукт на рынке и как будет воспринимать его рынок в каждый из периодов развития.

В жизненном цикле выделяют следующие фазы:

фаза внедрения на рынок (выход на рынок, знакомство с потребителями);
фаза роста (завоевание доли, появление постоянных потребителей) ;
фаза зрелости (достижение стабильных объемов продаж и доли);
фаза стагнации (спад продаж, сокращение количества потребителей).

Для того, чтобы продукт вел себя максимально предсказуемо при разработке товара или услуги маркетологам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Что клиент получит в результате приобретения услуги или товара?
Как потребитель сможет использовать продукт?
Где будет использоваться продукт?
Какими качествами необходимо обладать продукту для удовлетворения нужд потребителя?
Есть ли какие-либо обязательные черты продукта. которые были упущены?
Есть ли избыточные черты, в которых потребитель не нуждается?
Как будет называться продукт?
Запомнится ли название потребителю?
Какие виды будут формировать продуктовую линейку (цвета, размеры, пакеты услуг)?
Как будет отличаться продукт от конкурентов?
Как будет выглядеть продукт?

2. Price (Цена)

Цена — это то, что потребитель должен заплатить за продукт, чтобы его получить в свое пользование.
Цена является крайне важным компонентом маркетинга (маркетингового микса). Её маркетологам необходимо просчитывать с особенной точностью.
Важность цены заключается в том, что именно она определяет не только, сколько производитель заработает на продаже своего продукта, но и сможет ли производитель существовать, продавая продукт по той цене, которую принимает рынок.

Если компания только выходит на рынок, не имея ни сформированного образа, ни лояльных потребителей, то конкурировать с существующими игроками, имея более высокую цену, ей будет очень сложно. И даже если в будущем за ее продукт будут платить гораздо больше, чем за продукт конкурентов, устанавливать высокую цену на самом старте скорее опрометчивый шаг.

С другой стороны, всегда следует помнить о том, что цена один из очевидных параметров, по которому потребитель формирует свое впечатление о продукте. И в том случае, если ваша цена будет значительно ниже, чем у конкурента, потребитель может предположить, что ваш продукт имеет значительно более низкое качество. Высокая же цена должна опираться на более высокое качество.

Определить правильную цену, по которой новый продукт будет продаваться при запуске, одна из самых сложных задач, выпадающих на долю маркетологов.

При запуске новинки маркетологи должны понимать, сколько потребитель готов заплатить за то, что производитель желает вывести на рынок. В зависимости от того, какой продукт запускается, может быть выбрана одна из трех основных стратегий ценообразования (на самом деле их значительно больше):

Стратегия «проникновения на рынок» (penetration pricing strategy, стратегия низких цен), когда новый продукт получает долю на рынке и потребителей за счет более низкой, чем у конкурентов, цены. В дальнейшем, цена может увеличиться. Данная стратегия очень активно используется в сфере FMCG. Позволяет обеспечить формирование рынка сбыта за счет низкой наценки. Может быть убыточна на первых этапах, начинает приносить прибыль после того, как будет занята определенная доля рынка и появляются лояльные потребители, осуществляющие повторные покупки.
Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing strategy, стратегия высоких цен), когда новый продукт (часто не имеющий аналогов на рынке) предлагается по завышенной цене. В дальнейшем, по мере насыщения рынка или изменения тренда, цена может быть значительно снижена. Наиболее часто такого рода стратегия реализуется на рынке мобильной электроники. Позволяет производителю получить максимальный доход с самого начала запуска, окупить выпуск на первых этапах продаж.
Стратегия нейтрального ценообразования — консервативная стратегия, подразумевающая постепенное проникновение на рынок.

Ниже — несколько вопросов, на которые должен ответить маркетолог до того, как установаит цену на продукт и запустит его в продажу.

Во сколько обойдется производство нового продукта?
Какую цену потребитель ожидает?
Возможно ли значительное увеличение доли рынка за счет незначительного снижения цены?
Возможно ли установить цену на том же уровне, что и у конкурентов?

Модель маркетинг - микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой - даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг - микса.

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг - микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара , а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностейцелевого рынка .

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортиментный ряд продукта
Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации , которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж , поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Стратегия продвижения: pull или push
Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
Участие в специализированных событиях и шоу
Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ - скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал концепцию 4р-маркетинга, которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

маркетинг микс целевой рынок

Концепция marketing-mix 5Р:

1) Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -- ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
2) Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -- ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
3) Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) -- выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
4) Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -- система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
5) People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) -- механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель -- продавец, производитель -- поставщик, продавец -- покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».

Модель 7Р: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

1) People - производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
2) Process - процессы оказания услуг;
3) Physical evidence - физические характеристики.

Модель 4С: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция 4Р:

1) Customer value needs and wants - ценность, нужды и запросы потребителя;
2) Cost - издержки (затраты) для потребителя;
3) Conveniencе - доступность (удобство) для потребителя;
4) Communication - коммуникации с потребителем.

Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги).Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».

Таблица 1

Сущность концепции marketing-mix «5Р»

Product (товар)	Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров.В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.
Price (цена)	В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Place (место)	Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Promotion (продвижение)	Продвижение -- это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг. Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т.п.
People (люди)	Этот многогранный компонент (еще его называют «маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации. Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.

Некоторая ограниченность представленной модели в виду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» -- до « 7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг (табл. 2).

Таблица 2

Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Process (процесс оказания услуг)

Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

Physical evidence (физическое окружение услуги)

Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной. Эта концепция обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому в своих трудах один из основоположников современного маркетинга Филипп Котлер эту модель трактует следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена -- с расходами потребителя (Customer costs), место -- с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение -- с информированностью потребителя (Customer communication)».Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С», Лотерборн получил следующую модель (табл. 3).В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Таблица 3

Сущность концепции «4С»

Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя)	Это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги). Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории.
Cost (издержки, затраты для потребителя)	Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные -- издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).
Convenience (доступность для потребителя)	Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели.
Communication (коммуникации)	Этот элемент обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей -- на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился комплекс 4Р. В будущем этот комплекс будет расширен до 5, 7 и 10 Пи. Комплекс макретинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги.

В базовую модель входят: стоимость, продукт, место продажи и продвижение. Рассмотрим их подробнее:

Product – Продукт

Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим клиентам (как потенциальным, так и существующим). Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует начинать разработку маркетинговой стратегии.

Определите, какие функции будет выполнять ваш продукт? В чем его уникальное преимущество? Определите, насколько качественным будет ваш продукт? Для различных категорий потребителей показатель качества будет измеряться по-разному, например, одному потребителю важно, чтобы морковь была ровная и чистая, а другой судит о качестве по региону, где был собран урожай. Определите, насколько широким будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя.

К этому же разделу концепции относится и брендинг продукта. Необходимо разработать название, которое можно будет зарегистрировать и защитить, разработать логотип и фирменный стиль. Не менее важна и упаковка продукта, она должна выделяться среди конкурентов, но не быть слишком оригинальной, иначе потребитель может ее просто не увидеть, даже если он целенаправленно ищет определенный товар.

Price – Цена

Цена не только влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.

Ценовая политика компании определяет, в каком ценовом сегменте будет размещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены напрямую влияет на стратегию входа на рынок.

При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров, такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-мероприятий.

Place– Место

В этом компоненте маркетинг-микса рассматривается модель дистрибьюции товара. Продукт должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его пробрести.

Необходимо определить географию товара, планируемую экспансию на другие рынки и территории. Не менее важны каналы, по которым будет распространяться товар, необходимо предусмотреть правила выкладки, ее размеры и штрафы для дилеров в случае нарушения требований. Определите, какое количество товара необходимо держать на складе на случай форс-мажора.

Promotion– Продвижение

В этот раздел входят всевозможные маркетинговые коммуникации. Они могут быть нацелены как на информирование потребителей о продуктах, создание или корректировку его образа, так и на создание потребности в приобретении или повторной покупке.

В этом разделе определяется желаемая стратегия продвижения (push или pull). Определяется бюджет коммуникаций и планируемая доля голоса бренда в общем потоке рекламных сообщений. Определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения (он должен быть выражен в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля рынка или повышение уровня лояльности клиентов на 10%). Выбираются каналы коммуникации, планируются необходимые мероприятия, которые компания планирует организовать или в которых необходимо принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.